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Apr 04, 2015

Agencias de publicidad ¿cómo ordenar la creatividad?

La creatividad es el intangible más preciado que las agencias de publicidad ofrecemos a nuestros clientes. Nos valoran y nos pagan por ella (en el mejor de los casos).

Si algo es intangible, no tiene por qué ser imposible de medir o controlar. Precisamente si somos capaces de racionalizarla, estaremos aportando valor en la “cadena de producción” al cumplir con su objetivo final.

Creatividad, entendida como arte, como algo pasional, son atributos que pueden suponer un aliciente a la hora de autoexigirnos más; implica no perder de vista cada una de las variables que afectan a cualquier pieza, idea o estrategia.

En una agencia de publicidad suele ocurrir que los “son para ayer”, los “porfa sácame esto primero y después aquello pero esto tiene que estar también” son tónica habitual y lógicamente, nadie rinde todo lo que puede sin tiempo, sin organización y sin prioridades claras.

El problema que nos planteábamos por aquí era el siguiente: ¿Cómo establecer (y cumplir) un estándar de calidad con nuestro trabajo?

LAS VARIABLES

Cumple el objetivo

Toda pieza, idea o estrategia debe tener detrás un objetivo, un fin último donde la creatividad es un apoyo para alcanzar ese fin. Es importante que se cumpla, pero también definirlo. Algo que parece muy evidente pero que si se hiciera sistemáticamente, aumentaría la eficacia de personas y resultados.

Está en tiempos

Lógicamente si un trabajo no está en tiempos, por muy bueno y creativo que sea, posiblemente consigamos cabrear al cliente o perder al cliente.

Si esto no ocurre es posible que la percepción de valor del trabajo se vea eclipsado por la falta de planificación y que la sangre en el ojo del cliente no le permita apreciar la pieza.

Está en forma

En forma quiere decir que el formato es válido técnicamente, que no hay erratas, que cualquier dato ha sido contrastado y que nada contradice valores u otros mensajes paralelos de la marca. Parece fácil, pero la incoherencia puede generar desconfianza en la marca, una devaluación sutil pero irreversible.

Es bueno!! *_*

He aquí el meollo de la cuestión, la parte más difícil de evaluar, porque todo lo anterior debe respetarse (tiempo, forma y cumple). Los criterios para decidir si algo es o no bueno depende de muchas cosas y, personalmente, estoy orgullosa del criterio que aplicamos en la agencia.

“Algo que es bueno” no es sólo algo que “es bueno para el cliente”.

Si es bueno para la agencia, implícitamente lo será para el cliente, implicará que nos gusta, que nos sentimos orgullosos y que entendemos que no podemos hacerlo mejor. No puede salir un trabajo cuando no cumple nuestra filosofía, por eso es obligado levantar la cabeza del ordenador y recordar nuestra forma de hacer las cosas. ¿Tiene alma?

LA SOLUCIÓN

Método Kanban - aquí en Doctor Jekyll, el método Kanban supuso un antes y un después en la forma de trabajar a nivel interno.

El método Kanban (kan, visual y ban, tarjeta) fue creado en Japón en la compañía Toyota, como un sistema de gestión para la fabricación de piezas, cumpliendo la producción en cantidad y tiempo. Cada pieza es una tarjeta y va pasando por diferentes columnas consecutivas, sin saltar ninguna, según las fases por las que pasa en el proceso de producción.

Nº columnas = Nº fases

Nº tarjetas = Nº piezas

Las similitudes y diferencias con nuestro flujo de producción eran muchas, por lo que conseguimos adaptarlo fácil tendiendo a simplificarlo según nuestras necesidades y particularidades.

Observamos que para cumplir las variables anteriores era necesario:

Organización - soy consciente de mi carga de trabajo y prioridades. Sobre todo la parte de producción: creativos, interactivos, diseñadores y programadores lo agradecen.

Concentración - una persona, una tarea a la vez. Tarea terminada, siguiente tarea. Reconozco que en este sentido fue a mí a quién más le costó acostumbrarse a no romper la prioridad y aunque hay cierta flexibilidad, procuro no interrumpir ni pedirles un cambio de tarea cuando ya están inmersos en algo.

Participación - todo trabajo de la agencia implica diferentes recursos para transmitir la información, producirlo, revisarlo y entregarlo.

Esta es quizá la parte más enriquecedora del método, con la que todos aprendemos cada día unos de otros. El someter una pieza a juicio implica conversaciones y debates, entre departamentos y dentro de cada uno de ellos. En Doctor Jekyll además cuento con un ambiente donde dar y escuchar opiniones libres es obligatorio. Someter cada cosa, por pequeña o insignificante que parezca, a criterios diversos sin censura puede conseguir hacer de un pequeño banner el mejor banner posible.

EL MÉTODO

Nuestra adaptación particular al método Kanban se resumió en 7 columnas. Las tarjetas pasan de una columna a otra, sin saltar ninguna, pero antes de pasar de columna, deben cumplirse ciertas normas.

ENTRADA - en esta columna nacen las tarjetas. Departamento de Cuentas las crea y cuando pacta tiempos con el responsable de departamento, las pasa a la siguiente columna.

Trello, entrada

trello, cola de prioridades

COLA DE PRIORIDADES - en esta columna las tareas deben llegar descritas, con la fecha de entrega consensuada y con la etiqueta del color del departamento al que pertenecen.

trello, en progreso

El orden visual de las tarjetas es equivalente a la prioridad, las que están más arriba son más urgentes. Aquí es donde planificación estratégica y cuentas actúan, donde tienes que aportar toda la info posible de la cuenta de forma concisa y clara.

trello, etiquetas

trello, miembros

trello, fecha de vencimiento

EN PROGRESO - antes de pasar una tarjeta a progreso, se le debe asignar una persona, un “recurso”. De este modo, con la regla de una persona = una tarea, en esta columna solo puede haber tantas tarjetas como personas trabajando. Cuentas y los responsables de cada departamento se pelean por los tiempos. En las negociaciones mañaneras de timming se han llegado a ver escenas de Tarantino in situ.

trello, columna en progreso

TERMINADO - la persona asignada a la tarea la ha terminado, pasa la tarjeta de EN PROGRESO a TERMINADO en base a las indicaciones que había en la tarjeta. Aquí es donde creativos e interactivos, la fuerza productiva te avisan por Trello, por mail, por voz, por whatsapp, sobre todo cuando entregan antes de tiempo ;)

trello, descripción de la tarea

trello problemas

VERIFICACIÓN Y CALIDAD - para que pase de TERMINADO a VERIFICACIÓN Y CALIDAD, el responsable de departamento debe revisar la pieza y no puede pasar a esta columna sin el visto bueno del responsable de departamento.

trello, verificación y calidad

OK - para que llegue a esta columna todas las personas implicadas en el proyecto deben revisar las piezas. En ocasiones hay un simple visto bueno, pero muchas otras veces se han generado debates y mejoras muy importantes o un replanteamiento global de la idea. “Verificación y calidad” es la columna estrella, es la que nos diferencia, aquí se engendra el alma de lo que se produce, algo bueno no es suficiente. Aquí se detecta aquí y vuelve. Surgen los debates, los “nononoooono, no lo habeis entendido”, los “yo no presento eso”, etc. pero también las mejores locuras y las vueltas de tuerca.

ENVIADO - llega aquí cuando cuentas ha presentado o enviado la pieza al cliente.Mi columna preferida

LA HERRAMIENTA

La herramienta que elegimos para llevar a la práctica nuestro método en el día a día se llama Trello. Es una aplicación web gratuita donde cada uno de nosotros tiene un usuario. Además, cuenta con aplicación móvil, que siempre facilita la vida y libera de excusas.

LOS DATOS

De momento estamos super contentos con el método, ha mejorado la dinámica interna y hemos podido comprobar que en la agencia:

Los tiempos se cumplen estrictamente en la mayoría de los casos y en el resto, no nos desviamos demasiado, podemos prever con tiempo y explicar al cliente que es por mejorar la idea base. Tenemos la suerte de que confían en nosotros y nosotros la responsabilidad de que puedan comprobar que ha merecido la pena.

Las ideas/campañas se aprueban a la primera en más ocasiones que antes.

El ambiente ha mejorado, todo el mundo conoce las prioridades y los tiempos son pactados, por lo que no hay malentendidos ni tensiones.

La calidad de los trabajos mejora día a día, porque organizados tenemos más tiempo para pensar.

¿Quieres saber más? Puedes encontrarnos en Barcelona y Málaga





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