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Jun 08, 2015

Coca Cola, ya no siento lo mismo por ti

Si por algo se han caracterizado las grandes marcas publicitarias desde siempre ha sido por la capacidad de arriesgar con conceptos que conseguían sorprendernos y con ello, producirnos sensaciones mucho más profundas y memorables que la publicidad funcional. La parte mágica venía cuando el concepto conectaba a la perfección con aquello que sentíamos, especialmente cuando vive en nosotros de un modo latente, como una bacteria resistente que no se manifiesta hasta que han bajado tus defensas.

Hasta ahora, el proceso era así. Lanzaban el mensaje, y si eras uno más del target, tus defensas bajaban y podían conseguir de ti hasta una reacción fisiológica: un escalofrío, mejillas coloradas o incluso el llanto.

El proceso lógico comienza al empezar a conceptualizar la campaña, buscando ese "bichito" latente en el target elegido y en consecuencia, se lanza un mensaje que remueva algo en nuestras profundidades. En este punto el factor sorpresa era clave y el receptor pensaba ¿cómo saben que eso me ocurre? ¿cómo adivinan que eso pasa en todas las casas? Wow, esta supermarca sí que me entiende, debe fabricar productos que me van tan bien como esto que acaban de contarme (spot, jingle o app móvil, por poner).

¿Qué ocurre con estos anuncios que se limitan a extraer ciertas modas y tendencias tan fugaces como inconsistentes y las dejan caer en la campaña de turno? ¿Qué ha sido del factor sorpresa? ¿Qué ha sido del insight?? (que no offsight, por algo). Y es que todavía no me creo que McDonald’s tirara de Juernes en un spot.

Tampoco el San Bartolo de Coca-Cola en su día para darle un poco de cancha al canal horeca para los bares, de un modo tan reactivo como tardío.

Ni la estrategia defensiva de Mahou también tirando de la archiconocida página de Facebook “Nadie es tan feo como en su DNI ni tan guapo como en su foto de perfil”.

Tal vez hablemos de targets cada vez mas universales, muy heterogéneos, donde la hipersegmentación sea complicada y por eso se busca lo simple, para no ofender y conectar aunque sea a un 10% con cada usuario. ¿Pueden permitirse dejarnos a medias estas supermarcas después de años de seducción ininterrumpida? ¿No merece más  la pena conectar al 100% con diferentes grupos de públicos variando el canal o el momento para llegar a todos?

Supermarcas creo que estáis contagiadas por esta explosión de sentimientos, humor y relaciones sociales publicadas y compartidas. Creéis conocernos mejor y simplificáis por abajo. Creéis saber más que nunca de nosotros y no parece que buceéis en lo complejo de cada persona.

No busquéis más en los perfiles de Facebook, por muy a mano que estén. Si queréis mantener el privilegio de tirar del carro de las tendencias, creo que el alma sigue estando dentro de la persona, pero cada vez más escondida, huyendo de la exposición continua. ¿Por qué no seguís ahondando y nos dais una sorpresa a todos? Os echamos de menos. Volved. 





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