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Jul 20, 2017

Del e-commerce a la tienda física

En los últimos años se está produciendo una curiosa tendencia en el marketing. En el principio de los tiempos –esto es, cuando nació Internet– la mayoría de las marcas ‘offline’ daban la espalda a la nueva herramienta. Luego llegó el ‘boom’ y todo el mundo quería vender en la red de redes. Hoy en día, el proceso se ha invertido: cada vez más marcas que nacieron directamente en Internet e ignoraban todo aquello que estuviese fuera de las pantallas están experimentando con publicidad y eventos ‘offline’. E incluso han dado el salto a las tiendas físicas.

Existen multitud de ejemplos de empresas que, siendo ‘nativas digitales’, han optado recientemente por pasarse a lo que en inglés se conoce como ‘brick and mortar’ (‘ladrillo y mortero’, una expresión muy original que se refiere a la presencia física de un negocio en un edificio). Uno de los más significativos es el de la tienda estadounidense de gafas Warby Parker. La empresa nació en 2010 con una idea rompedora bajo el brazo: un e-commerce de gafas que permitía al usuario probarse las monturas de forma gratuita antes de comprar la que más le gustase. A pesar del éxito inicial, pronto muchos clientes empezaron a preguntar si era posible comprar las gafas en persona. Al no disponer de ninguna oficina ni almacén, a los CEO Neil Blumenthal y Dave Gilboa se les ocurrió utilizar su propio apartamento como tienda y su portátil como TPV.

Tras varios intentos con tiendas pop-up e incluso una tienda móvil en un autobús, Warby Parker abrió su primera tienda en Nueva York en 2013. Ahora cuentan con 54 espacios en Estados Unidos y Canadá. En España encontramos un caso parecido en la malagueña Tiendanimal, que se lanzó en 2013 al mundo físico después de siete años como e-commerce especializado en productos para mascotas. Aunque el negocio online iba viento en popa, aún la mayoría del negocio de las mascotas proviene del ‘offline’, por lo que decidieron invertir en instaurar una red de tiendas por toda la Península.


Amazon también se apunta

El gigante del e-commerce abrió el año pasado su primera librería en Seattle en un movimiento que causó un gran revuelo en el sector. Ahora ya tiene siete espacios más repartidos por Estados Unidos y otros cinco a punto de abrir. Por aquel entonces, todos se preguntaron: ¿por qué iba a querer Amazon abrir tiendas físicas cuando su punto fuerte siempre ha sido que su modelo de negocio le permitía batir los precios de sus competidores físicos? Es muy sencillo: la transición del ‘offline’ al ‘online’ necesita aún un tiempo para completarse totalmente, ya que, aunque los consumidores usen Internet para buscar y comparar productos, a la hora de pagar prefieren ver y tocar aquello que están adquiriendo.

Todo apunta a que el futuro del ‘retail’ pasa por que las experiencias ‘on’ y ‘offline’ se complementen e integren en un solo proceso que haga la compra más fácil y entretenida para el cliente.

Otro ejemplo: Birchbox. Esta empresa estadounidense envía cada mes a sus subscriptoras una caja con muestras de productos de belleza por 11 euros. El objetivo es que dichas subscriptoras compren en su tienda online la versión de tamaño normal de los productos que más les gusten. Una idea prometedora, pero se enfrentó pronto a un problema: muchas personas siguen prefiriendo comprar productos de belleza en la tienda, así que otras empresas se estaban beneficiando en parte del ‘anzuelo’ que Birchbox enviaba cada mes en forma de caja. ¿Y qué hizo entonces? Abrió su propia tienda en Nueva York en 2014. 


La experiencia es lo que cuenta

Los espacios en los que se asientan estos negocios nacidos en Internet ya no son simples tiendas. Son algo más, lugares parecidos a museos o galerías llenos de pantallas táctiles y personal experto para hacer la experiencia de compra más agradable para el cliente. Al final, es lo único que cuenta.

Los consumidores buscan la sorpresa y la espontaneidad en su proceso de compra. Las nuevas generaciones quieren comprar experiencias, no solo productos. Y los negocios de venta tradicionales tienen aún la oportunidad de competir con las ‘startups’ reinventando esa experiencia con nuevas herramientas como la realidad virtual o el ‘click and collect’. En definitiva, lo esencial para un negocio es comprender las diferentes necesidades de sus clientes y cubrirlas de una forma interesante, ya sea ‘online’, ‘offline’ o a medio camino entre ambas.

Pero las tiendas físicas no son la única forma de generar público ‘offline’. Los e-commerce poseen una gran cantidad de datos, y por lo tanto muchas más formas de orientar su ‘target’ con esos datos. Para sacar beneficios de esa ventaja a través del marketing ‘offline’, muchas empresas están desarrollando sus propios eventos, lo que les permite ‘enganchar’ a su público de una forma más eficaz.





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