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Jan 18, 2016

Field marketing en la web

¿Qué es el field marketing o marketing experiencial?

La misión del field marketing es llegar a los clientes o consumidores potenciales de forma directa, cercana y humana, centrando sus esfuerzos en movilizar emociones que hagan que se genere vínculo con la marca; una relación cercana con el consumidor que hace que se convierta en fan o seguidor de la firma.

Así pues, el field marketing tiene dos objetivos principales: aumentar las ventas de un producto o servicio y generar “engagement” entre cliente y marca, para que haya una relación duradera a largo plazo.

Esto se consigue cuando se crea una relación más personal, en la que existe comunicación directa entre marca y cliente, gracias a la cual los consumidores eligen la marca por las sensaciones que les transmite, yendo más allá de elementos objetivos o racionales, como que sus productos sean de buena calidad o el precio esté ajustado.

Es en este contexto centrado en las emociones en el que surge también el field marketing: las experiencias son origen de emociones y éstas son las que llevan a la acción; de compra, de poner un comentario positivo sobre la marca o de hablar bien sobre un producto a un amigo.

El marketing experiencial busca crear el contexto propicio para que el cliente potencial no sólo vea la publicidad sino que la viva y para que se cree un vínculo emocional entre marca y cliente, distinto al que sentirá por la competencia. Y esto se puede llevar a cabo tanto en la web como en el mundo offline o en ambas.

Marketing experiencial: algunos ejemplos

Gracias a redes sociales, foros y resto de plataformas sociales se ha facilitado en gran medida el proceso de contacto entre empresas y consumidores pero también la recolección de datos sobre los clientes potenciales que facilita la focalización de las estrategias de marketing y por lo tanto personalización de las mismas.

Las nuevas tecnologías también han facilitado la mayor capacidad de alcance del marketing experiencial. Ahora no sólo son receptores de la experiencia ciertos clientes “que la viven” sino que es fácil transmitirlas a partir de videos y contenido interactivo, haciendo que la campaña tenga poder viralizador, generando emociones como la alegría gracias a la empatía del espectador con los receptores directos de la campaña. 

Campaña de Iberia: planes de repente

Con este video la agencia de publicidad de Iberia nos está transmitiendo muchísimas emociones distintas, porque empatizamos con las personas que están viviendo la experiencia y nos hacen llegar su sorpresa, alegría, nervios, etc.

En las campañas publicitarias de Iberia vemos dos tipos de marketing muy diferenciado; por un lado el marketing clásico centrado en ofrecer ofertas, campañas de puntos, promoción de destinos concretos, etc. y por otro el marketing experiencial, focalizado en las emociones, con el objetivo claro de buscar cercanía entre consumidor y marca, por ejemplo veamos este anuncio para Navidad:

Sólo tenemos que ver los comentarios de las personas que han visto el anuncio para entender su calado. No es común ver en spots publicitarios comentarios como “Mi enhorabuena a Iberia, momentos así hacen especial a esta compañía” o “Entrañable, felicidades Iberia”.

Esta línea publicitaria la han jugado bastante las compañías aéreas, este de LAN Ecuador es otro buen ejemplo, puede que caiga demasiado en el sentimentalismo pero llegar llega.

También es posible sacar a la calle las marcas de e-commerce o startup, ¿por qué restringir su presencia al mundo online? Muchas lo han hecho con clásicas campañas de field marketing, por ejemplo paypal sale a la calle para explicar cara a cara su modalidad de pago. Este tipo de empresas necesitan ganarse la confianza del cliente ante todo, pues están gestionando su dinero. Por eso estrategias de marketing directo en las que el cliente ponga cara a la marca son muy convenientes.

El marketing experiencial juega muchísimo con la ilusión y la felicidad; dos emociones prioritarias y con las que toda marca quiere verse relacionada. En este sentido un buen ejemplo es este de zappos.com (un retail de moda). Se fueron a una cinta de recogida de maletas el día después de Acción de Gracias, el peor día para viajar en EEUU. Montaron un tablero de juegos en la cinta y según la casilla en la que fuera cayendo cada maleta así iba siendo el premio, el slogan era “hacer un poco más feliz el peor día para viajar”. Crearon una vinculación estupenda entre felicidad y marca, y a la gente que participó se la veía muy contenta.

Las startups también salen a la calle con otros objetivos más allá que el de incentivar la compra. Por ejemplo es muy común el marketing experiencial para fomentar la descarga de apps. En este sentido se pueden diseñar varias estrategias, al final el límite lo pone la capacidad de creatividad de las agencias de publicidad.

Estrategias de field marketing online que siguen las agencias de publicidad para e-commerce y startups sas

El marketing experiencial también se puede desarrollar 100% online ya que existen cada vez más opciones virtuales que lo facilitan.

Por ejemplo estrategias como las de gamificación están teniendo un gran impacto en el marketing experiencial en la web. La gamificación en el ámbito del marketing consiste en utilizar los principios de los juegos, retos, ganas de superación, etc., para promocionar marcas. Anteriormente este tipo de juegos o concursos sólo se podían hacer de forma presencial: maratones promocionadas por una marca o carreras de sacos.

Sin embargo ahora es fácil llevar este tipo de estrategias al mundo online, sobre todo contando con la ayuda de las redes sociales que hacen que se movilice a los participantes y que se compartan experiencias.

Pongamos un ejemplo de proyecto de marketing experiencial con juegos, relacionado con el advergaming. Una marca X crea una aplicación para customizar villancicos navideños con las fotos de las personas que queramos. Esta marca nos está haciendo un regalo que nos va a hacer vivir una experiencia, en este caso de alegría cuando veamos las caras de nuestros amigos cantando.

Conclusión: Field marketing en la web, doble poder

El field marketing y el marketing experiencial son a día de hoy unos instrumentos totalmente vigentes y habituales en la planificación estrategia de cualquier agencia de publicidad. La unión del field marketing con la capacidad de difusión que aporta el contenido social multiplica el efecto tradicional asociado a esta clásica disciplina.

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