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Oct 17, 2016

Marketing mix para negocios online

Utilizar un marketing mix 4Cs será clave para el éxito de tu negocio online. ¿Quieres conocer cómo implantar la estrategia? Pues en este artículo te damos todos los detalles para que te quede claro el concepto y todos los aspectos a tener en cuenta. 

El marketing mix tradicional tiene en cuenta: producto, precio, promoción y distribución. Estas cuatro variables  son conocidas en el mundillo “4Ps”, por sus siglas en inglés. Su objetivo es realizar un análisis de la empresa (de forma holística) para poder llevar a cabo una estrategia posterior. 

En el nuevo contexto de negocios online el marketing mix ha evolucionado hacia las 4Cs: cliente, coste, comunicación y conveniencia. Esto quiere decir que ha modificado su punto de vista; desde la oferta hacia el de la demanda; el cliente como centro del proceso y no el producto. 

En este artículo hablaremos sobre en qué consiste esta evolución y sobre qué nuevas variables y métricas hay que tener en cuenta para el marketing online.  

Nos centramos en el cliente

Estar cerca del cliente y conocer sus necesidades será básico para garantizar la aceptación de nuestro producto o servicio. Pero además, debemos hacer una búsqueda activa de nuevos clientes y fidelizar a los antiguos. 

Esta visión del usuario como centro nos permite mejorar de forma constante, no queremos venderle a toda costa un producto ya establecido a priori  sino que gracias a que la información es fluida e instantánea podemos ir adaptando a sus necesidades tanto lo que ofrecemos como cómo lo ofrecemos, así obtendremos mejores resultados de venta pero también de fidelización. Este es uno de los aspectos claves de la metodología design thinking, tan vinculada a los negocios online y startups. 

Obviamente no es lo mismo ofrecer un servicio de marketing online que una camiseta. En el primer caso se trata de un servicio que podemos ir adaptando a las necesidades reales según vamos conociendo al cliente en profundidad, sin embargo, el segundo es un producto ya terminado que nos costará más tiempo (y dinero) adaptar. 

Sin embargo, sí estará en nuestra mano estudiar bien al usuario antes de sacar el producto y una vez en el mercado, ir analizando los canales con los que conseguimos mejor adquisición, trabajar la reputación online de nuestra marca, la experiencia de usuario, etc. 

Coste en lugar de precio

El coste sustituye al precio en el nuevo marketing mix porque tiene en cuenta variables distintas a las tradicionalmente utilizadas para marcar el precio. Ya no sólo tenemos presente cuánto nos cuesta producir y vender un producto sino que deberemos incluir lo que nos supone conseguir la satisfacción real del cliente y su fidelización. Por lo tanto tenemos que tener en cuenta costes como los invertidos en experiencia de usuario o en marketing relacional. 

Gracias a esta nueva perspectiva analizaremos ¿cuál es el coste de generar satisfacción en nuestros clientes y qué retorno nos dará esa satisfacción?

Para mejorar el retorno unos de los aspectos claves en los que podemos trabajar son:

La recurrencia: incentivar la frecuencia de compra será uno de los objetivos prioritarios del marketing online en la mayoría de sectores. Es mucho más fácil que un cliente antiguo compre algo (si ha tenido una buena experiencia) que captar a uno nuevo. Para ello se utilizan técnicas y herramientas del marketing relacional enfocadas a generar una buena relación con el cliente tanto en el momento de compra como después. 

Ingresos medios por cliente: existen estrategias de marketing para incrementar el valor medio por pedido. Ya sea ofreciéndole productos complementarios, una gama más alta del producto o servicio elegido o nuevas funcionalidades. Esto lo vemos claramente en la mayoría de los e-commerce, cuando nos ofrecen “otros productos que te pueden interesar”, “garantías extras” o “complementos para completar tu look”. 

Respecto a las métricas para conocer cómo nos va en estos objetivos podemos usar la tasa de retención (los clientes que repiten) o el periodo medio de cliente; el tiempo que pasa un cliente con nosotros (para negocios que se basan en la suscripción como video clubs online, periódicos, etc.) o porcentaje de clientes retornados respecto al total para el campo del blogging. 

Comunicación para sustituir a la promoción

El concepto de promoción se ha ido devaluando por el simple motivo de que el usuario está saturado de tanta publicidad: recibe mensajes constantemente y por lo tanto, para llegar a él, hay que hacer algo más. 

En este sentido la estrategia de comunicación, basada en el marketing online,  se centra en conseguir valor y mejorar la reputación de la marca, con una cuidada comunicación en ambos sentidos; la empresa se comunica con el usuario pero el usuario también lo hace con la empresa: redes sociales, encuestas de opinión, comentarios en blogs, etc.

Así, además de conocer los distintos canales que nos ayudarán a llevar una buena estrategia de comunicación debemos saber cómo utilizarlos y medir los resultados. Para saber qué canal de comunicación nos ofrece mejores resultados el marketing mix nos ofrece herramientas como “la conversión por canales” de Google Analytics.

Conveniencia que sustituye a distribución

El marketing mix para negocios online hace un análisis en profundidad del mercado para saber exactamente dónde se encuentran nuestros clientes potenciales y cuál es la mejor forma de llegar a ellos. Para ello el marketing online utiliza múltiples técnicas más allá de los estudios de mercado tradicionales. 

Lo ideal es detectar dónde están nuestros clientes e incidir allí. Puede ser en foros especializados, revistas online o congresos. Dependerá de nuestro producto o servicio, pero si encontramos el lugar indicado nuestro coste de adquisición del cliente disminuirá y conseguiremos tasas de conversión superiores. 

Pero además tendremos que trabajar en el proceso de compra para el cliente pueda obtener una buena experiencia.  La facilidad y la comodidad de compra serán claves, tanto durante el proceso de compra como en la distribución: plazos y formas de entrega, etc. 

Un buen ejemplo de esto es la estrategia que están llevando a cabo Amazon y el Corte Inglés. Han detectado que la inmediatez en la entrega es la clave y es lo que les aporta un alto valor diferencial respecto a la competencia y lo que hará que más gente se suba al carro de la compra de productos básicos de forma online (captación de nuevos clientes y nuevas líneas de mercado).

Conclusión 

El marketing mix tradicional nos sigue sirviendo de base para cualquier estrategia de marketing porque trabaja de forma holística: teniendo en cuenta todas las variables y su relación entre ellas. Sin embargo, para los nuevos negocios online es importante hacer una revisión conceptual que tenga en cuenta el nuevo entorno: mayor facilidad de obtención de información que nos permite focalizarnos en las necesidades reales del cliente. 

Así pues, las agencias de marketing trabajamos en un contexto más complicado pero también más interesante: mayor cantidad de información disponible, nuevos canales, comunicación en doble sentido con el cliente, etc. Saber desenvolverse bien en este nuevo entorno será básico para el éxito de cualquier proyecto online. 





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