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Jan 21, 2016

Marketing relacional en negocios online

Entramos en e-commerce de ropa de Estados Unidos y detectan que venimos desde España. Nos aparece una ventana emergente en la que nos cuentan que no pasa nada porque hacen envíos internacionales, además ahora hay un 40% de descuento en los gastos y podremos tener el producto en casa en una semana. Si tenemos alguna pregunta podemos hacer un chat en vivo con Marcos, que habla español y estará encantado de asesorarnos. ¡Bienvenidos a la nueva era del marketing relacional!

El marketing relacional se basa en un factor clave para el éxito de cualquier empresa: la relación con los clientes. Su objetivo es generar relaciones rentables (y estables). Estas relaciones harán que se aumenten los ingresos y que gracias al feedback cliente/empresa se vayan mejorando los servicios ofrecidos por la misma.

Por lo tanto ya no sólo se trata de realizar transacciones (compras y ventas) sino en generar vínculos que duren en el tiempo. Pongamos un ejemplo muy básico de marketing relacional por si es la primera vez que alguien oye hablar de él:

Los comercios de barrio no pueden llevar a cabo una estrategia de marketing transaccional respecto a los grandes supermercados porque jamás podrían competir en precios, sin embargo llevar una buena estrategia de marketing relacional los hace diferenciarse de la competencia y seguir teniendo espacio en el mercado. Con esta estrategia, aunque no esté diseñada al dedillo, al final se centran en dar un papel importante a cada cliente, trabajar desde la cercanía, conocer sus gustos, cuidar a los mejores clientes, etc.

Esto en definitiva es lo que busca el marketing relacional pero normalmente trabajando a mayor escala, con un gran volumen de clientes, casuísticas, etc. Para personalizar con tantos datos son necesarias herramientas llamadas “Customer Relationship Management” (CRM), estas herramientas ayudan a individualizar el trato y medir los comportamientos de los clientes para poder focalizar las actuaciones.


¿Qué significa implantar una filosofía CRM en una compañía?

También se llama CRM a todo el proceso en el que se introduce una compañía cuando piensa implantar la “filosofía de marketing relacional”, usándose en algunos casos CRM y marketing relacional como sinónimos.

Este proceso requiere implantación de aplicaciones informáticas que faciliten las relaciones con los clientes pero no sólo eso, ya que ellas son un medio para que cada departamento de la compañía pueda gestionar la nueva estrategia de marketing relacional, sino que esta estrategia tiene que estar diseñada e interiorizada por todo el equipo.

El CRM es una estrategia de negocio centrada en la fidelización de clientes; cuando se tiene en cuenta esta metodología de trabajo siempre se está intentando que la relación con los clientes sea óptima.

Los objetivos del CRM son:

Conseguir nuevos clientes

Mantener a los que ya tenemos

Atraer a antiguos clientes que se han ido

Reducir costes de marketing y servicios al clientes (siempre es más barato retener a un cliente que atraer a uno nuevo)

Algunas herramientas y técnicas del marketing relacional para startups y e-commerce

Existen muchísimas herramientas relacionadas con el marketing relacional. Quizás las más conocidas son las diseñadas para implantación y gestión de bases de datos de clientes pero hay mucho más. De hecho podríamos catalogar como herramienta de CRM cualquiera que sirva para dar proximidad y continuidad a las relaciones con los clientes y poder automatizar y facilitar las mismas.

Estas herramientas buscan hacer que la empresa tenga un contacto más cercano con sus clientes y que aprenda más de cada uno. Seguro que a [email protected] nos vienen a la mente las redes sociales, facilitadoras imprescindibles del contacto B2C. Si se saben gestionar bien, la inmediatez y la facilidad de acceso facilita múltiples acciones tanto de contacto como de recolección de información para los distintos departamentos.

Pero también existen otras tecnologías menos conocidas. Por ejemplo empresas como intercom.io ofrecen distintos servicios que facilitan el contacto directo con visitantes de nuestra web mientras están navegando por la misma. ¿Recordáis lo que decíamos del negocio de barrio? Pues en cierto sentido es usar instrumentos para exportar esas relaciones al mundo web. Veamos algunas muy recomendables y qué acciones permiten:

Live chat

Charlar en vivo con los clientes potenciales que van entrando a una web vía “live chat” es uno de los instrumentos más en boga sobre todo a nivel de e-commerce y de Saas. Como “Marcos” en nuestra introducción consiste en una persona que contesta y guía por chat al visitante.

In-App Messages

Consiste en utilizar distintas ventanas emergentes para guiar a los clientes por ejemplo en el uso de una App o en el proceso de compra en un e-commerce. Así, si es la primera vez que entran se sentirán menos perdidos. Es parecido a cuando se juega a los videojuegos y se hace en modo entrenamiento.

Hay programas que lo hacen mediante mensajes emergentes, predefinidos anteriormente o también más sofisticados, lanzados “en directo”.

Estos mensajes también pueden ser personalizados según el comportamiento que estemos observando en cada usuario. Incluso se pueden programar para mandar e-mails a los clientes que se han dado de alta en una aplicación pero que al final no han terminado el proceso de compra, instalación, etc. aportando las virtudes de hacerlo o un tutorial que diga los pasos a seguir a partir del punto en el que se ha quedado estancado. Por ejemplo “Hemos observado que no has terminado tu proceso de registro, te invitamos a hacerlo así…”

Aplicaciones de feedback

También podemos conocer las experiencias de los usuarios recogiendo sus opiniones por distintas vías por ejemplo e-mails o encuestas personalizadas. Hasta aquí nada nuevo.

Lo que sí es novedoso es que con algunas aplicaciones incluso es posible segmentar y preguntar directamente a unos usuarios u otros dependiendo del comportamiento que hayan tenido en la plataforma o el tiempo que han permanecido en ella. Por ejemplo, en una app puede ser interesante mandar un mensaje a todos los usuarios que lleven inactivos más de 1 semana; preguntarles el porqué e incentivarles a volver a entrar.

Startups colaborativas como Airbnb, Blablacar o TripAdvisor

Estas startups dan un paso más en el marketing relacional, haciendo que el cliente directamente sea parte de ellas, generando un vínculo muy potente. Y es entre otros motivos porque se han tomado muy enserio que es el cliente el que da valor a las mismas, llegando hasta el punto en el que se convierte en ofertante y demandante del servicio: Airbnb y Blablacar, o en promotor y comercial del mismo: ​TripAdvisor​​​ o Booking

En definitiva el marketing relacional está más presente que nunca en el nuevo mundo y seguirá estando. Veremos mejoras en las estrategias de vinculación empresa/cliente o directamente, como hemos visto con las nuevas startups colaborativas, establecimiento del cliente como co-creador. 





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