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May 04, 2015

Publicidad en museos de arte

Aunque la oferta y las visitas han aumentado significativamente, la proporción de ciudadanos que no frecuenta los museos se mantiene en el 70%. Si nos centramos en el 30% restante, la mayoría llega a visitarlos pero no los experimenta plenamente, no los disfrutan. Para la mayor parte de este 30% de visitantes, la visita supone casi un “mandatory”. Cuando llegas a una nueva ciudad, es casi una tradición visitar el top3 de monumentos y el museo más importante. El porcentaje de la población que ha sabido superar las barreras de conocimiento, comodidad y comunicación que los gestores tradicionales de museos han ido colocando entre los usuarios y los autores hace que menos del 3% de los visitantes lleguen a comprender, asimilar y emocionarse con lo que hay detrás de cada obra.

embudo de captación

Me considero (y me consideran) bastante ignorante en historia del arte, no soy gran conocedor de obras, autores, teorías, corrientes y cronología, sin embargo me siento bastante identificado en mi día a día con esa necesidad humana de interpretar la realidad y transmitirla de una forma diferente. Creo que estarás de acuerdo conmigo en que disfrutas como un enano con las historias, puntos de vista y sentimientos de otros expresados en formatos tan diferentes como películas, música y libros.

Si eres de los que se manifestarían en las calles exigiendo que aceleraren el rodaje de la Temporada 5 de Juego de Tronos sabes lo que te digo, pero ¿pasarías la noche haciendo cola en la puerta del Museo Thyssen, al más puro estilo Apple Store, para ver el estreno de la colección temporal de Darío de Regoyos? Yo tampoco. ¿Y si te digo que detrás de muchas obras de arte hay una carga emocional, una historia y unos sentimientos concentrados en un fotograma que pueden hacerte sentir y disfrutar sin ser experto en arte?

Parece un sinsentido pero lo bueno de las emociones humanas es que no pasan de moda. El desamor, la injusticia, el honor… tienen la misma carga emocional ahora que en 1.800. Lo lógico sería pensar que deberíamos sentir una atracción nativa hacia las obras de arte.

¿Por qué?

Esto no ocurre, y desde luego las causas no tienen que ver con el contenido sino con las formas de hacerlo llegar a la gente. Nos venden las visitas a los museos como “ocio cultural” y la experiencia tiene muy poco que ver con lo que la gran mayoría de la población entiende como ocio. Ocio es comodidad, libertad, relajación, diversión, compartir, amigos, familia… ¿asociarías alguno de estos términos con un museo de arte? Desde la forma en que intentan llamar tu atención para que hagas la visita, hasta el sabor que te llevas cuando sales de la exposición. Parece una experiencia milimétricamente diseñada para no hacer disfrutar a una gran parte de la población.

Obviedad: la gran mayoría de la población no es experta en arte. ¿Imaginas ir a un museo de ciencias y encontrarte de repente asistiendo en silencio a una conferencia sobre mecánica cuántica? ¿es lo que esperabas?

La captación

Los museos habitualmente centran el mensaje publicitario en el “cómo” consiguió el autor transmitir la emoción más que en el “qué” emoción transmite.

regoyos

“Darío de Regoyos, la aventura impresionista.”

“La pintura victoriana de Pérez Simón.”

“Hércules en la corte de Onfalia.”

“Berthe morisot, la pintora impresionista.”

“Picasso y la modernidad española.”

Si volvemos al cine, es como si en el cartel de El señor de los anillos – El retorno del rey en lugar de aparecer Légolas tras una gran espada en actitud desafiante como diciendo “ven a verme y no te arrepentirás (o sí)” apareciera en su lugar una gran cámara Red One y un titular “El señor de los anillos – la revolución de la Red One”

Se empeñan en explicarnos las obras contándonos el making-off. Probablemente algunos cuantos frikis iríamos a verla, no lo niego, pero pasaría de ser algo enfocado al gran público a material carne de curiosos y expertos en la materia.

En cuanto a los canales publicitarios, los museos dedican la mayor parte de sus presupuestos a estrategias de fidelización en forma de actividades para el público local, clubes de amigos del museo etc. por encima de estrategias de atracción de nuevo público. Hablando en plata, logran llegar a menos de un 30% del público y de esos llegan a fidelizar a menos de un 1%. En lugar de dedicar esfuerzos en ampliar el bocado, intentan hacer que ese 1% repita el mayor número de veces posible. El poco presupuesto que dedican a la captación y publicidad lo destinan a medios tan tradicionales que hacen que su oferta pase desapercibida para el gran público.

Quizás la mejor forma de promocionar una nueva colección temporal no sea decorar una carretera de pequeñas banderolas colgadas en las farolas, que con suerte verá algún conductor distraído que le haya tocado pararse en el semáforo. Pero que no se preocupe nuestro temerario amigo, cuando después de forzar la vista acierte a enfocar esa banderola al viento con una pintura de fondo y un mensaje “Darío de Regoyos, la aventura impresionista” no se enterará ni quién o qué le está intentando vender quién sabe qué.

"Los museos no cazan, lanzan sus redes con la esperanza de que algún pez suelto que pasaba por allí esté lo suficientemente deprimido para no valorar su tiempo."

Sólo hace falta ver algo tan importante como la web de los museos, pocas están enfocadas a conversión y la mayoría se recrean en el objetivo de que su web sea un reflejo online de lo que encontrará en el museo, con sus obras en alta resolución, explicaciones técnicas, intenciones y promesas. Por estas decisiones en cuanto a arquitectura de la información nos encontramos habitualmente con tasas de rebote cercanas al 70% y con tiempos de permanencia menores al minuto.

Resulta lógico pensar que cuando alguien se interesa por un museo en Google, tenga la intención de visitarlo y espere encontrar de una forma rápida un valor diferencial con respecto a otros museos de la zona, horarios, precios y cómo pagar. Es así de simple y complejo a la vez.

La experiencia de la visita

Cuando llegas por primera vez a un museo enseguida te ves envuelto por una experiencia, el famoso “código del museo”. Esa sensación de temor, respeto irracional y silencio que hace que empaquetes todos tus receptores de sensaciones y los envíes por mensajería a casa.

ladrón museo

"Todo parece decirte “si has venido a divertirte, date media vuelta y vete”

Comodidad: hay muchos museos que te dan la sensación de tener más personal de seguridad que obras en exposición. Ya sabes a lo que me refiero, te sientes casi igual de perseguido que cuando entras a una de esas franquicias de perfumes y las dependientas te empiezan a perseguir como a un ex-presidiario.

Audioguías: elementos que pretenden mejorar la visita hacen que la frustración crezca. Una genuina invención diabólica. Es difícil encontrar dispositivos tan poco usables como estos, que se basan en arcaicos sistemas secuenciales para transmitirte un mensaje en audio. Un teclado enorme, números y letras sin sentido aparente y la incertidumbre constante de que si lo que estás viendo se corresponde con lo que estás escuchando. Auténticos supervivientes que han encontrado un entorno ideal para sobrevivir a las glaciaciones tecnológicas.

Vergüenza: lo confieso, yo soy de esos que permanecen un tiempo prudencial delante de un cuadro para aparentar que he conectado con las sensaciones que transmite. ¿Nunca te ha pasado que sales de un museo con una sensación de impotencia e ignorancia preguntándote a ti mismo que clase de formación te han dado que no tienes ni idea de lo que has hecho en los últimos 45 minutos? Las barreras de conocimiento son evidentes, pero son exactamente las mismas que te encontrarías al asistir a una conferencia sobre la teoría de cuerdas, quizás es mejor que alguien te explique de qué va antes o la conferencia se te va a hacer muuuuuy larga.

No, tú no eres el responsable.

Los museos tienen gastos, ingresos, intereses, competencia, objetivos, limitaciones, políticas y procedimientos. Si, los museos se comportan como cualquier otro actor de la sociedad de consumo, forman parte del mercado y por tanto sus cargos directivos tienen salarios y objetivos y normalmente están directamente relacionados con afluencia de visitantes y con posicionamiento socio-político.

Los museos son empresas vestidas con piel de cordero. No hay nada malo en ello, todo lo contrario, creo que precisamente no darse cuenta de esa tempura de tradición y clasismo les impide mezclarse con el común de los mortales y no afrontar las batallas del día a día con las mismas armas que sus competidores. Hace poco, junto con el equipo de Doctor Jekyll, tuve la oportunidad de compartir puntos de vista con algunos responsables y profesionales de museos, a los que planteábamos nuevas formas de conectar los sentimientos de los autores de las obras con los sentimientos de la gente.

Estoy convencido que es posible DISFRUTAR con mayúsculas en un museo y no es tan complicado.

Simplemente se trata de crear una experiencia armónica desde la captación, utilizando los mensajes, canales y herramientas adecuadas que conecten con la gente, y diseñar experiencias humanas fluidas, libres de tabús y de conceptos precocinados.

Una captación más online y menos offline, el público evoluciona y quiere sensaciones nuevas. Más diseño web y menos banderolas. Experiencias interactivas a modo de “teaser de sensaciones” que te permitan saborear lo que vas a experimentar en el museo a la vez que disminuyen el rebote, aumentan la permanencia y suben la tasa de conversión en la web.

Una visita donde puedas utilizar todos tus sentidos, donde puedas hablar y compartir lo que sientes y donde te sientas parte de lo que ves de una forma sencilla y relajada, con herramientas de este siglo que te acompañen antes, durante y después de la experiencia y que te enganchen para la siguiente.





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