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May 05, 2017

Storytelling: lo que cuenta son las historias

El storytelling, ese anglicismo que hace ya varios años se asentó en el vocabulario del mundo de la publicidad y el marketing, no es más que una forma ‘cool’ de llamar a algo que el ser humano conoce desde hace miles de años: que la mejor manera de recordar algo es a través de una buena historia. Lo sabía un griego llamado Esopo en el siglo VI antes de Cristo y sería recordado para la posteridad como el autor de fábulas que siguen siendo reproducidas 2.400 años después de su muerte. También los autores de la Biblia dominaban ya el ‘storytelling’, y por eso el Nuevo Testamento está lleno de parábolas que tenían la intención de transmitir una enseñanza a los primeros cristianos.

Lo que entonces se empleaba de forma didáctica ahora busca que el mensaje de una marca llegue de forma más natural al cliente. El ‘storytelling’ no es nada nuevo ni siquiera en publicidad, un campo en el que el relato siempre ha sido fundamental. A través de las historias, de poner el foco en lo humano y no tanto en el producto, lo que las marcas buscan es empatizar con sus clientes potenciales, crear con ellos un vínculo emocional que en el futuro pueda traducirse en ventas o, al menos, en una buena imagen de marca.

Para generar en el público un recuerdo positivo asociado con la marca, ¿qué mejor que contar una buena historia? Una de esas que lleguen al corazón, que provoquen una sonrisa o incluso empañen los ojos de la audiencia. A poco que alguien intente hacer memoria por los mejores anuncios que recuerda, comprobará que la mayoría no se centran en un producto o modelo en concreto, sino que trazan un relato más o menos relacionado con la actividad de la compañía en cuestión. Y si no lo crees, te damos un ejemplo clásico: El Almendro firmó en los 80 un eslogan que consiguió lo que muy pocos: traspasar la pantalla y quedarse para siempre en la memoria de los españoles. Y lo hizo con una historia lacrimógena del regreso al hogar en fechas señaladas. El ‘Vuelve a casa por Navidad’ le proporcionó tantas alegrías a la marca que no se ha separado de él y lo actualiza cada cierto tiempo.



En el fondo, el ‘storytelling’ comparte bastantes características con el concepto de ‘inbound marketing’, pues ambas técnicas tratan de vender (sentimientos, no productos) de la forma menos invasiva posible para el espectador/cliente. En muchos casos, las marcas recurren a su propia historia a la hora de hacer ‘storytelling’. El mejor ejemplo lo dio Johnnie Walker, el famoso whisky escocés, que en 2009 lanzó un ‘spot’ titulado ‘The Man Who Walked Around The World’. En él, el conocido actor –escocés, por supuesto– Robert Carlyle daba un paseo de seis minutos relatando los orígenes del famoso caminante que ilustra las características etiquetas de la marca. Como no podía ser de otra manera, el corto fue premiado en el Festival de Cannes de Publicidad en 2010.



Algo muy parecido hizo el año pasado otra empresa de bebidas alcohólicas. Voll Damm contrató a Luis Tosar para que, con un toque de comedia, glosara las especiales propiedades de su cerveza doble malta. Los ingredientes principales son los mismos que en el caso de Johnnie Walker: un actor reputado y una historia real asociada a la marca y poco conocida por el gran público.



El grupo cervecero Damm no es precisamente un principiante en esto del ‘storytelling’. Para otra de sus submarcas, Estrella Damm, ha conseguido convertir un simple anuncio en un acontecimiento que marca el inicio del verano igual que El Almendro hace con la Navidad. Una historia romántica estival, gente guapa y una canción pegadiza de un grupo ‘indie' bastan para crear una saga que comenzó en 2009 y que cada año se supera con la inclusión de caras conocidas como Jean Reno, Ferran Adrià o las bandas Love of Lesbian y The Vaccines.



Pero en lo que se refiere a personajes conocidos, nadie puede hacer sombra a la multinacional textil sueca H&M, que el pasado mes de noviembre sorprendió con un ‘spot’ para promocionar su colección navideña. Un cortometraje dirigido nada más y nada menos que por Wes Anderson –de ahí el toque a ‘Gran Hotel Budapest’ del anuncio– y protagonizado por Adrien Brody. Una vez más, una historia que apela al espíritu navideño y a los recuerdos de la infancia.


Dos cosas parecen claras: la Navidad propicia el ‘storytelling’ y los famosos siempre funcionan… o no. Lotería y Apuestas del Estado aprendió por las malas en 2013 que juntar a algunas estrellas no siempre es sinónimo de éxito. Su ‘spot’ con Raphael, David Bustamante, Marta Sánchez y Montserrat Caballé, y Niña Pastori se hizo viral y generó miles de memes, aunque no precisamente por su buen gusto. Al año siguiente llegaría la conmovedora historia de Manuel y el bar de Antonio, a la que seguiría en 2015 el cortometraje de animación de Justino y la fábrica de maniquíes, galardonado con 48 premios en todo el mundo.



En 2013 Ikea, cuya carismática publicidad en televisión se ha convertido en un reflejo de su filosofía comercial, enamoró a la audiencia con ‘Terraza’, un ‘spot’ que narra la historia de amistad entre un pato y un hombre y la conversión que sufre su terraza en el proceso.



Otra multinacional que suele recurrir al ‘storytelling’ es Nike, a menudo convirtiendo al espectador en el protagonista del anuncio, como en la campaña ‘Take It To The Next Level’, dirigida por Guy Ritchie en 2008. Más recientemente, en ‘The Switch’, Nike propone un argumento repetido hasta la saciedad en el cine: el intercambio mágico de cuerpos, esta vez con Cristiano Ronaldo como protagonista. A pesar de todo, la historia funciona.







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