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Nov 10, 2015

Captación de tráfico, experiencia de usuario y conversión. ¿Qué debo priorizar?

Desde hace poco estamos usando los servicios web y la aplicación móvil de un gran banco español y la sensación fue tan decepcionante que nos hizo pensar, una vez más, en lo imprescindible que resulta extrapolar conceptos cuando usamos la palabra diseño y la aplicamos a una marca y a sus servicios o productos.

Hay ocasiones en las que las empresas estamos tan ensimismadas en perfeccionar nuestros productos que olvidamos vestirlos adecuadamente para salir a la calle a venderlos. El problema puede venir cuando pensamos en el “vestido” como en un mero elemento decorativo, en un envoltorio que al abrir el regalo ya no tiene porqué ser útil y puede ser desechado. Como agencia de marketing online, si pensamos que el “diseño” empieza cuando todo lo demás está ya terminado corremos el riesgo de enfrentarnos a un coste hundido que puede poner en peligro la rentabilidad del producto o incluso la supervivencia de la empresa, sobre todo si se trata de una startup.

El caso del banco con el que empezaba el post es bastante frecuente en las empresas españolas. Un sector tradicional en donde el inmovilismo es casi absoluto, desde los productos y servicios hasta el marketing online y en donde la innovación se muere de aburrimiento detrás de una caja. A pesar de que el margen de mejora en este tipo de empresas es enorme y que cualquier pequeño cambio supone un gran avance en la experiencia de usuario, es habitual encontrarse con bastantes reticencias a la hora de proponer una nueva forma de crear los productos u ofrecer los servicios y, hasta cierto punto, es comprensible su miedo a lo desconocido. Lo que resulta más curioso es cuando encontramos problemas parecidos en empresas de reciente creación y un claro perfil innovador y tecnológico.

Hace poco como agencia de marketing online tuvimos la oportunidad de mantener contacto con una startup radicada en San Francisco que está en proceso de lanzar un nuevo servicio online. En principio parece un proyecto ideal ya que tienen una buena idea de negocio, están en el mejor lugar que puedes estar si quieres lanzar una startup y tienen suficiente financiación e inversión como para mantener a un amplio equipo de programadores e ingenieros trabajando desde hace ya algún tiempo.

En un principio la idea era simplemente que les desarrolláramos la campaña de publicidad de lanzamiento con el objetivo evidente de atraer al mayor números de usuarios posibles “early adopters”, evaluar los resultados e implementar sistemas de growth hacking. Al ponernos a investigar un poco más en profundidad nos dimos cuenta de que tenían serios problemas a la hora de diseñar el embudo de conversión y eso, en una empresa de marketing online, es un lujo que no te puedes permitir. Después de varias reuniones con la gente de marketing al final pudimos hablar con los desarrolladores y entonces nos dimos cuenta de que tenían, al fin y al cabo, el mismo problema que el banco. Habían estado tan implicados en desarrollar la solución tecnológica que se olvidaron de pensar en el usuario, que al final, es el que paga la fiesta.

A pesar de ser muy conscientes de que tenían un problema lo urgente estaba ganando por goleada a lo importante y tenían impuesto un deadline clarísimo: el Black Friday. Ahora nos encontramos ante la tesitura de lanzar un producto con una tecnología con muchos meses de trabajo a la espalda pero con serias carencias en lo básico: una UX cuidada, estudiada y madurada y una UI orientada a conversión.

Y es aquí donde los dilemas se vuelven transcendentes porque bajo nuestro punto de vista, si lanzamos un producto mal diseñado en un fecha clave, el rechazo por parte de los usuarios puede ser tan grande que comprometa el futuro de la empresa a pesar de tener una gran idea de inicio y mucho trabajo de desarrollo y, sin embargo, la empresa tiene la imperiosa necesidad de validar su modelo de negocio para poder optar a nuevas rondas de financiación. Esta claro que filosofías como lean startup nos invitan a testear cuanto antes nuestro modelo de negocio sacrificándolo todo, pero también es cierto que esta filosofía es aplicable en las primeras etapas del negocio para evitar futuras inversiones innecesarias y no era el caso porque se había dedicado más de un año al diseño web y al desarrollo del producto.

Tal vez podríamos evitar encontrarnos ante estas decisiones si desde el momento cero pensamos en términos globales de diseño, DISEÑO con mayúsculas. Ese diseño que empatiza desde el inicio con el que va a comprar el producto y el que permite modelar y testear desde el modelo de negocio hasta el color del último botón de la página web de lanzamiento, porque esto no va sobre códigos o productos sino de qué y cómo sienten los usuarios la experiencia que les ofrecemos y, aunque parezca obvio, es algo que aún hoy en día tendemos a perder de vista.





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